蔚来“打脸”官降，嘴上说着不要，身体却很诚实

形势比人强，谁也别嘴犟

撰文｜大野

(相关资料图)

编辑｜路由社

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俗话说，“形势比人强”。

我大车圈最新、最火的一个例子是：一直标榜自己是高端品牌，一直声称不降价的蔚来，就在今早10:00官宣，“2023年6月12日起，全系新车起售价格将下调30000元”。

同时调整的还有首任车主权益：取消了之前的终身免费换电（每月4次）、整车10年不限里程质保、终身免费车联网（每月8G流量）等，改为可以3万元限时选购的“权益升级包”。

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换句话说，此次官降是将新车售价、服务价格进行拆分，让此前包含在车价中的服务费用单列。

由此带来的直接结果是，全系车价直降3万，看起来确实便宜了不少；而蔚来一向为人称道的服务，有了单独、明确的标价，从而让权益变成了用户的自主选项。

对于蔚来的这一做法，媒体同行当中的叫好之声不少。

“以更低车价入手新车，或者花钱买更好的服务，把产品价格和服务费用分开是明智的做法”。

“降低用户购买成本的同时，也给了用户更大的选择自由度：3万块钱可以是更低的售价，也可以是更多的权益，各取所需。”

“相当于把选择权给了消费者，既降低了购买门槛，又降低了企业运营成本，一举两得”。

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一石激起千层浪。

显然， 业内的反响和声音，也不仅仅只是以上这些积极、正面的评价。

对于最近两个月的月销量连续徘徊在6000多辆的蔚来而言，也有媒体同行表示，此次稍显“突然”的官降还是来得晚了，它已然到了关乎企业生死存亡的地步。

“早就该这样干了，之前干吗去了？...现在不是说要赚多少钱，而是要有一定销量、声量先活下来。”

甚至还有同行指出，早在一个月前他就精准“预言”了此次价格下调的幅度。

“蔚来需要一些破釜沉舟的勇气。ES6直接33.8W起步，同时ET5官降到30.8W起步。先把订单抢到手再说。别那么大包袱，老车主不就是用来背刺的吗？”

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蔚来的官降，到底是来得太晚？还是恰逢其时？或许，言人人殊。至少，对于蔚来而言这可能并不是一个简单和容易的决定。

首先，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在官方App的回应，就多少透露出了整个决策过程的曲折和复杂。

“这次的调整在内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见与建议。要考虑的方方面面实在太多了，到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机。”

其次，也正是这位蔚来汽车的创始人和掌门人，在此前的媒体采访和许多公开场合，一再声称“蔚来坚决不降价”。

如今，这种翻脸比翻书还快的行为，无疑也会给外界带来不小的震惊、震动和疑惑。

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至于，现在究竟是不是李斌所说的“最合适的发布时机”，业内人士也有不同的看法。

有同行就观察到，“蔚来降3万，在第二代ES6上市之后不久，这说明企业内部管理有严重问题。为啥不是上市的时候搞，蔚来总是自说自话，什么不降价啊，这不亚于小鹏G9事件。”

事实上，另一个巧合是，蔚来此次官降和权益调整，距离其发布2023年第一季度财报也才仅仅过去三天。

6月9日发布的这份一季度财报数据显示，蔚来一季度营收106.77亿元，同比增长7.7%，环比下滑33.5%，净亏损47.40亿元，同比增加了165.9%。同时，整体毛利率降至1.5%，汽车业务毛利率降至5.1%，环比分别下降2.4和1.7个百分点，较去年同期的14.6%和18.1%也双双出现大幅下滑。

颇为“巧合”的是，6月9日，理想汽车创始人、CEO李想就在个人社交平台上表达了自己的看法。

“一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间（对应标准定价的零售价格，而不是促销降价后的销售价格），最差也不会低于15%的毛利率（代理模式则需要把经销商的销售毛利率也计算进来）。

“产品毛利率远低于预期，毛利率波动较大，并不是企业定价良心，而是需要改善企业的经营和管理，以及持续扩大规模。达到千亿级别的收入规模后，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求。”

尽管，李想特地在自己博文的最后加了一句“仅针对整个行业的看法，不针对任何企业”，不过，由此还是容易产生某种自然的联想。

显而易见的另一个事实是，蔚来当下的危机，可能并不止于偏高的新车价格、偏低的毛利率指标，还有其他一些问题潜伏在更深层次的地方。

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“我们肯定不参与价格战！”

两个多月前，李斌的这番表态掷地有声，如今言犹在耳。

从媒体的许多公开报道中，也能看到李斌不止一次表达过“不降价”的观点和理由。

“蔚来的原则是不降价。对已经选择我们的用户要有感恩的心，要善待他们。这是一个企业的底线，每个企业的底线不太一样。”

“一味地降价会形成汽车行业的恶性竞争。”

然而，嘴上说着不要，身体却很诚实。今早全系官降的消息，瞬间让蔚来CEO此前的信誓旦旦如同一句戏言。

事实上，企业的手中并不握有定价权，最终握有定价权的一定是市场和用户。

早在近70年前的1954年，彼得·德鲁克就在商业经典《管理的实践》中就写到，“客户决定了企业是什么。因为正是客户，也只有客户，通过购买商品或服务的意愿，把经济资源转化成了财富，把东西变成了商品。”

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“没有人是一座孤岛/可以自全/每个人都是大陆的一片/整体的一部分/如果海水冲掉一块/欧洲就减小/如同一个海岬失掉一角/如同你的朋友或者你自己的领地失掉一块”。

十六世纪英国玄学派诗人约翰·多恩（John Donne）的著名诗作提示我们，蔚来的此次官降不会仅仅止于蔚来本身。如果我们将眼界稍稍放宽，此次官降，也料想对于整个国内新能源汽车市场和新能源汽车品牌竞争格局，会产生深远而持久的影响。

譬如，这次全系降价3万能迅速和有效地提振销量吗？帮助蔚来做到月销量2万台的规模？

譬如，与即将上市的蔚来ET5旅行版构成直接竞争关系的小鹏G6，是否会相应调整定价？

譬如，立足高端新能源市场的其他品牌，是否会跟进这一轮降价？开打新一轮的价格战？

以上这些问题和猜想的答案，显然只有交给时间来作答。

不过，《战国策》有云：“亡羊而补牢，未为迟也。”

至少，对于蔚来而言，亡羊补牢总比眼看着羊都跑光要好，也并不妨碍这依旧是务实之举。降价或许也未必就一定能找到活路，但非要嘴硬端着自己高端品牌的身价和身段，不肯实事求是，那反而就是一种刻舟求剑了。

-FIN-